Bütçenin %40'ı Yanlış Aramalara Gidiyordu: Arama Terimi Raporuyla Sızıntı Avı

Bir psikiyatri muayenehanesi, İzmir şehir merkezi. Aynı anahtar kelimelere teklif veren çok sayıda klinik ve aracı platform; tıklamalar pahalı, yanlış tıklamanın cezası büyük. Hesabı devraldığımda dönem ortalaması net bir rakam söylüyordu: randevu talebi başına 1.142₺.

Altı hafta sonra aynı hesap, talep başına 148₺ ödüyordu ve haftalık talep sayısı yaklaşık iki katına çıkmıştı.

Aradaki fark ne daha yüksek bütçeydi ne de daha agresif teklif. Fark, çoğu hesapta kimsenin düzenli bakmadığı bir ekranda saklıydı: arama terimi raporu. Bu yazı o raporda ne bulduğumun, ilk tahminimin nasıl yanlış çıktığının ve temizliğin tek başına neden yetmediğinin hikâyesi. Vakanın özet sayfası burada; yazıda ise işin mutfağı var.

Sızıntı nerede saklanır: kelime ile terim aynı şey değil

Google Ads panelinde varsayılan olarak baktığınız ekran, anahtar kelime ekranıdır: sizin Google'a verdiğiniz hedefler. Kullanıcının gerçekte ne yazdığı ise başka bir yerde durur. Geniş ve öbek eşleme türleri devredeyken ikisi ciddi biçimde ayrışır: "psikiyatri uzmanı izmir" kelimesi, siz hiç istemeden "ege üniversitesi psikiyatri randevu" sorgusuna da reklam gösteriyor olabilir.

Kelime ekranındaki ortalamalar bu yüzden yalan söylemez ama gerçeği de söylemez: iyi sorgularla kötü sorguların ortalamasını söyler. Sızıntıyı görmek için sorgu düzeyine inmek gerekir.

Hesabı devraldığımda eski dönemin (8 Ocak - 22 Haziran) arama terimi raporunu maliyet sırasına dizip tek tek okudum. Beklentim klasik senaryoydu: ilaç isimleri, rapor ve sorgu aramaları. Sağlık hesaplarında ezber budur.

Veri başka bir şey söyledi.

İki sınıf yanlış niyet — ve ikisi de beklediğim değildi

Randevuya dönüşmeyen harcamanın neredeyse tamamı iki sınıfta toplanıyordu:

İlk sınıfın mantığı basit: "ege üniversitesi psikiyatri" yazan kullanıcı, Ege Üniversitesi'ni arıyor. Devlet hastanesinin randevu sistemine gitmek istiyor ya da o kurumdaki bir hekimi soruyor. Özel bir muayenehanenin reklamı o sorguya çıktığında tıklanabilir — merak, yanlışlık, kıyaslama — ama randevuya dönüşmez. 349 tıklamada 2 talep, bunun kanıtı.

İkinci sınıf daha sinsi, çünkü yüzeyde alakalı görünüyor: çift terapisi, aile terapisti, evlilik terapisti. Hepsi ruh sağlığı alanında; ama bu muayenehanenin verdiği hizmetler değil. Sorgu başına maliyeti yüksek (112 tıklamaya 6.154₺ — tık başına 55₺), çünkü o kelimelerde ayrı bir rekabet var. Alakalı görünen ama kapsam dışı olan bu sınıf, ilaç aramalarından çok daha pahalıya patlamıştı.

Burada dürüst bir itiraf: ezberimle gitseydim negatif listeme ilaç isimlerini doldurur, asıl sızıntıyı kaçırırdım. Arama terimi raporu okunmadan yazılan negatif listesi, tahmin listesidir.

Matematik: %40'lık dilimin faturası

İki sınıfın toplamı:

• ~9.600₺ harcama — eski dönem bütçesinin yaklaşık %40'ı
• 461 tıklama, 4 randevu talebi
• Dilim içi talep maliyeti: ~2.400₺

Hesabın o dönemki ortalaması 1.142₺'ydi. Yani bütçenin %40'ı, ortalamanın iki katından pahalı talep üreten sorgularda eriyor ve ortalamayı yukarı çekiyordu. Panelin "hesap ortalaması" satırına bakan biri bunu asla göremezdi; ortalama, sızıntıyı içinde eritir.

Bir kez rakamı böyle koyunca aksiyon tartışması biter. "Bu kelimeleri kapatsak mı?" sorusu fikir işidir; "talebi 2.400₺'ye satın alan sorgu sınıfını kapatsak mı?" sorusunun tek cevabı vardır.

Temizlik tek başına yetmez: yapı da değişti

İki sınıf negatif listelere alındı ve arama terimi denetimi takvime bağlandı — tek seferlik temizlik değil, düzenli disiplin. Ama yalnız temizlikle 1.142₺'den 148₺'ye inilmez. Eski kurguda ikinci bir sorun vardı: her şey aynı torbadaydı ve hangi segmentin ne ürettiğini kimse bilmiyordu.

Yeni kurguda kampanyalar semt ve niyet bazında ayrıştırıldı; her segment kendi talep maliyetiyle izleniyor:

Bu tablonun iki işlevi var. Birincisi operasyonel: bütçe artışı gerektiğinde para rastgele değil, kanıtlı segmente gider. İkincisi dürüstlük: 42₺'lik segmenti vitrine koyup "talep maliyetimiz 42₺" demek mümkündü — ortalama 148₺. İkisini birlikte söylemeyen rapora güvenmeyin; kendi raporlarınızda da ikisini birlikte isteyin.

Randevu taleplerinin ölçümü de aynı dönemde yeniden kuruldu: telefon ve form, ayrı ayrı ve doğru sayılıyor. Ölçüm yanlışken yapılan her optimizasyon yanlışı büyütür; bu ilkeyi Kaş vakasında da görmüştük.

Sonuç: aynı bütçe, iki kat talep

Yeni kurgunun ilk altı haftası (23 Haziran - 2 Ağustos):

• Randevu talebi maliyeti: 1.142₺ → 148₺ (19.230₺ harcamaya 130 talep)
• Haftalık talep sayısı: ~14 → ~28 — dönem içinde yaklaşık iki katına çıktı
• Haftalık talep maliyeti, dönem ortalaması olan 148₺ civarındaki bantta seyretti

Gösterim ve tıklama toplamları düştü; talep arttı. Kesilen tıklamalar zaten talebe dönüşmüyordu — bütçe küçülmedi, doğru sorgulara taşındı.

Mevzuat notu: Bu bir sağlık hesabı olduğu için yazıda yalnızca pazarlama metrikleri paylaşılmaktadır; hasta veya tedavi sonucuna dair hiçbir veri yer almaz. İşletme adı müşteri gizliliği gereği yayınlanmamaktadır.

Kendi hesabın için 15 dakikalık kontrol listesi

1. Arama terimi raporunu aç (Kampanyalar → İçgörüler ve raporlar → Arama terimleri). Anahtar kelime ekranı değil — terim ekranı.
2. Dönemi son 3-6 aya çek, maliyete göre sırala, ilk 50 terimi tek tek oku. Otomatik filtre değil, göz.
3. Her terime tek soru sor: bunu yazan kişi benim hizmetimi mi arıyor? "Alakalı görünüyor" cevabı "evet" değildir.
4. Kurum, hastane, rakip ve hekim ismi aramalarını işaretle. Bilinçli bir rakip stratejin yoksa bunlar negatife gider.
5. Alanında olup kapsamında olmayan hizmet aramalarını işaretle (bizde çift/aile terapisiydi; sende başka bir şeydir). En pahalı sızıntı genelde bu sınıftır, çünkü alakalı göründüğü için kimse sorgulamaz.
6. İşaretlediklerinin toplam maliyetini ve getirdiği talebi hesapla. Dilim maliyetini hesap ortalamasının yanına koy — aksiyonu bu kıyas satar.
7. Negatifleri kelime değil, mümkünse öbek düzeyinde ekle ("ege üniversitesi" tek negatif, on varyantı birden keser).
8. Takvimine yinelenen bir denetim koy: yeni hesapta haftalık, oturmuş hesapta iki haftalık. Google'ın eşleme genişlemesi durmaz; listen de durmamalı.
9. Segment bazında talep maliyeti izlemiyorsan kampanya yapını buna göre ayrıştır. "Hesap ortalaması iyi" cümlesi, içinde hangi sızıntıyı erittiğini söylemez.
10. Raporlarında en iyi segmentle ortalamayı her zaman birlikte iste.

Sık sorulan sorular

Anahtar kelime raporu ile arama terimi raporu arasındaki fark nedir? Anahtar kelime, sizin Google'a verdiğiniz hedef; arama terimi, kullanıcının gerçekte yazdığı sorgu. Geniş ve öbek eşleme türlerinde ikisi ciddi biçimde ayrışır. Bütçe sızıntısı neredeyse her zaman terim tarafında saklanır, çünkü panelde varsayılan olarak baktığınız ekran kelime ekranıdır.

Negatif kelime taraması ne sıklıkla yapılmalı? Yeni devralınan veya yeniden yapılandırılan hesapta ilk ay haftada bir, oturmuş hesapta iki haftada bir pratik bir ritimdir. Tek seferlik temizlik yetmez: Google'ın eşleme genişlemesi ve yeni sorgu akışı, listeyi yaşayan bir doküman olmaya zorlar.

Rakip veya kurum ismi aramalarına reklam çıkmak mantıklı mı? Bilinçli bir strateji olarak yapılabilir; sorun, farkında olmadan çıkmaktır. Bu vakada kurum ve hastane ismi aramaları 349 tıklamada yalnızca 2 randevu talebi getirdi. O ismi yazan kullanıcı çoğunlukla o kurumu arıyordur; başka bir muayenehanenin reklamına niyeti yoktur.

Yanlış niyetli aramaları kestikten sonra hacim düşmez mi? Gösterim ve tıklama düşer, talep düşmez — çünkü kesilen tıklamalar zaten talebe dönüşmüyordu. Bu vakada temizlik ve yeniden yapılanma sonrası haftalık randevu talebi sayısı yaklaşık iki katına çıktı; bütçe aynı kaldı, sadece doğru sorgulara akmaya başladı.

Rakamlar gerçek hesap verisidir; müşteri gizliliği ve sağlık tanıtım mevzuatı gereği işletme adı yayınlanmamakta, yalnızca pazarlama metrikleri paylaşılmaktadır. Vakanın özeti: psikiyatri kliniği vaka çalışması.