Makinenin Verdiği Hükmü Kim Denetliyor?

Bir hafta içinde üç makine bana hüküm bildirdi.

Birincisi benim motorum: Google Ads hesaplarını API üzerinden kuran ve okuyan, hedef CPA merdiveninin devam edip etmeyeceğine karar veren kendi kodum. İkincisi Google'ın "önerileri otomatik uygula" özelliği. Üçüncüsü yine benim, ama bu sefer bir yazının taslağı.

Üçünde de gerekçe vardı. Üçünde de gerekçenin altı boştu.

Aşağıdaki iki vaka 25 Temmuz-14 Ağustos penceresinden, iki hesap, hepsi canlı hesap verisi. Rakamlar Google Ads API'den yeniden çekildi, işletme adları müşteri gizliliği için yok.

Karar askıya alındığında merdivenin son basamağı altı tam gündür canlıydı ve bir sonraki adım hâlâ planda duruyordu.

Makine bir hüküm veriyorsa, gerekçesinin kanıtını da vermeli.

Bu kuralı en sonda yazının kendisine uygulayacağım. Orada, taslağımdaki bir cümlenin yanlış olduğunu göreceğiz.

1. Kendi motorumun pencere hatası

Kaş'ta yönettiğim bir dalış merkezinde hedef CPA'yı kademe kademe indiriyorduk. Amaç, dönüşüm başına maliyeti hacmi kaybetmeden aşağı çekmekti. Her kademeden sonra bir okuma yapılıyor, merdivenin devam edip etmeyeceğine o okuma karar veriyor.

Son okumayı motor yaptı. Hükmü netti: merdiven dondurulsun, adım-4 iptal. Gerekçesi de vardı, aynı Cumartesi-Çarşamba dilimini eşleyip iki hedefi yan yana koymuştu.

Sonuç cümlesi tek satırdı: "Fark yok, adım nötr." Hafta günlerini eşlemesi doğru refleksti. Sorun, "72₺ penceresi" dediği aralıktaydı.

1-5 Ağustos.

Oysa 72₺ hedefi 3 Ağustos öğleden sonra devreye girmişti. O beş günün ikisi bir önceki kademenin dönemiydi, üçüncüsü karma gündü. Yani "bu hedef böyleydi" diye sunulan sayı iki hedefin karışımıydı.

Pencereleri elle yeniden kurdum. Kademelerin gerçek zamanlarını Google'ın kendi değişiklik günlüğünden çektim: change_event, yani hesapta kimin neyi ne zaman değiştirdiğinin kaydı. Hafızaya veya panelin özet ekranına değil, bu kayda bakmak gerekiyor, çünkü saat bilgisi yalnız orada duruyor.

Üçü de öğleden sonra. Demek ki o üç gün karma ve hesaptan düşülmeli. Aradaki dönemde kampanya ayarlarında başka değişiklik yok.

Sizce merdivenin hangi basamağı en iyi CPA'yı verdi?

Aşağıdaki tablo yalnız temiz tam günlerden, 14 Ağustos itibarıyla. Kalın satıra bakın.

CPA'yı bileşenlerine ayırdım: CPA = CPC ÷ CVR. İlk inişte tıklama ucuzladı ve dönüşüm oranı korundu. Sonraki geçişte tıklama düz kaldı, düşen tek şey dönüşüm oranı oldu.

Yani ucuzlayacak yer kalmamış, düşen tek şey tık kalitesi olmuş gibi duruyor. "Gibi duruyor" diyorum, çünkü kendi düzeltmemi de aynı standarda sokmak zorundayım.

Peki bu üç günden çıkarılmış bir sonuç. Örneklem hatası olamaz mı?

Olabilir. O pencerede yalnız üç gün ve 156 tıklama var. Bu kadar küçük bir örneklemde fark rastlantıyla da çıkabilir, iki ayrı test de bunu söylüyor.

Yani fark tek başına ölçüm gürültüsünden ayrışmıyor.

Bir tehlike daha vardı: 7 Ağustos'ta aynı siteye izin yönetimi kurmuştuk ve bu tarih tam iki pencerenin arasına düşüyor.

İzin yapılandırmasının reklam ölçümünü nasıl kısabildiğini ölçüm yazısında uzun uzun anlattım.

Teklif mi bitti, ölçüm mü değişti?

Demek ki "CVR düştü" bulgusunun hazır bir alternatif açıklaması var. Ads, o tarihten sonra basitçe daha az dönüşüm görmeye başlamış olabilir. Elemek için Ads'in saydığıyla GA4'ün saydığını yan yana koydum.

Oran kırılmıyor, hatta hafifçe yükseliyor. Bu yükseliş de gürültü sınırının içinde.

Ölçüm artefaktı açıklaması bu veriyle ayakta duramıyor. Tek istisna devreye alma gününün kendisi, o gün oran 0,55'e iniyor ama zaten her iki pencerenin de dışında.

Elimde kalan şey şu: metrikler aynı yönü gösteriyor, sınırdaki ölçüm değişikliği elendi ve son basamağın kazanç getirdiğine dair hiçbir kanıt yok. Bu, "62₺ kötüdür" demeye yetmiyor. "60₺'ye devam etmek için sebep yok" demeye yetiyor. Karar bu yüzden bir sonraki tam-günlü okumaya bağlandı.

Buradan iki ders çıktı. Birincisi hesap için: CPA'yı 72₺ bandının altına indirecek kol muhtemelen artık teklif değil, dönüşüm kalitesi. Arama terimi, eşleme türü, açılış sayfası.

İkincisi motor için. Bu hatayı yapan bir insan değildi.

Kendi kodumdu.

2. Sabaha karşı teklifi değiştiren öneri

İkinci hüküm bana ait değildi. 10 Ağustos'ta Kayseri'deki bir güzellik salonu hesabına baktım. Kampanyanın teklif ayarına ben dokunmamıştım, ama hedef CPA yazılıydı.

Aynı değişiklik günlüğüne ikinci kez baktım. Bu sefer başka bir hesapta, başka bir soru için, ve aradığım kayıt tek satırdı.

Kim yazmıştı?

• Tarih: 3 Ağustos, saat 04:45
• Kaynak: GOOGLE_ADS_RECOMMENDATIONS_SUBSCRIPTION

Yani Google'ın "önerileri otomatik uygula" özelliği, sabaha karşı, kimseye sormadan kampanyanın ekonomisini değiştirmişti.

Yazdığı değer şans eseri makul banda denk geldiği için geri almadım. Ama bu, kararın verilme biçimini savunulabilir yapmıyor. Bunun üzerine ajanstaki bütün hesapları taradım ve teklife dokunan otomatik uygulama sınıflarının hepsini kapattım.

İki vakanın hatası aynı değil. Motorunki yanlış bir kıyastı, bununki kayıtsız bir karar. Ortak eksik ise tek: makine bir hüküm veriyorsa, gerekçesinin kanıtını da vermeli.

3. Kendi taslağımı denetlemek

Aynı kuralı bu yazının kendisine uyguladım. Taslakta şu vardı: bir hesapta 22 açık kural bulmuştum, kapattım sanıyordum, ama API hâlâ hepsini açık gösteriyordu. Yayınlamadan önce tekrar sordum ve iki hesabın kaydını tek tek okudum.

• Birinci hesap: 22 abonelik kaydı var, 21'i DISABLED. Yalnız biri açık, o da reklam metni önerisi, teklife dokunmayan sınıftan.
• İkinci hesap: 15 kayıt var, hiçbiri açık değil.

Yani ya kapatma işlemi arada oturdu, ya da ilk taramada ben satır saydım ve statü alanını okumadım.

Hangisi olursa olsun sonuç aynı: "22 açık kural" cümlesi doğru değil ve doğrulamasaydım yayınlanacaktı.

Kural üç makinede de aynı şekilde işledi. Kapattığınızı doğrulamadan kapatmış sayılmıyorsunuz. Doğrulamanın yolu panele bakmak değil, API'ye sorup statü alanını okumak.

Hükme kanıt zorunluluğu

Motora bir kural yazdım. Pencere kıyası iddia eden her okuma, kıyasladığı günleri tek tek listelemek ve o günlerin hangi ayara ait olduğunu göstermek zorunda. Liste tutmuyorsa hüküm otomatik bloke oluyor ve karar açık kalıyor.

Aynı zorunluluğu hesabınıza da koyabilirsiniz.

Kendi hesabınız için kontrol listesi

1. Bir okuma pencere kıyası yapıyorsa, kıyasladığı günleri listeliyor mu? Geçiş günü düşülmüş mü?
2. Tarih ve saat nereden geldi? Hafızadan mı, change_event kaydından mı?
3. Hesabınızda kim teklif değiştirebiliyor? "Öneriler → otomatik uygula" kapalı mı?
4. Kapalı olduğunu nereden biliyorsunuz? Panelden mi, API'deki statü alanından mı?
5. Bir hüküm "fark yok" diyorsa, farkın güven aralığı nerede duruyor?

Bu listenin tamamı, hükmün kendisiyle değil hükmün gerekçesiyle ilgili. Makinenin verdiği kararı okumak kolay, altındaki pencereyi okumak zor.

Makine bir hüküm veriyorsa, gerekçesinin kanıtını da vermeli. Google'ın makinesi de, sizinki de, taslağınız da.

Sık sorulan sorular

Google Ads'te otomatik uygulanan önerileri nasıl kapatırım? Öneriler sayfasından otomatik uygulama sınıflarını kapatabilirsiniz, önceliğiniz teklife ve bütçeye dokunan sınıflar olsun. Ama kapandığını panelden değil API'den doğrulayın: recommendation_subscription kaydının statü alanı DISABLED görünmüyorsa kural hâlâ açıktır.

change_event kaydı ne işe yarar? Hesapta kimin neyi ne zaman değiştirdiğinin saat düzeyinde kaydıdır. Bir ayar değişikliğinin etkisini okurken tarihi hafızadan veya panelin özet ekranından almak yerine buradan almak gerekir, çünkü saat bilgisi yalnız orada durur ve devreye alma saati o günü karma güne çevirir. Kayıt, değişikliği kimin yaptığını ve eski değeri de gösterir.

Kademe veya A/B okumasında hangi günler hesaptan düşülmeli? Ayarın devreye girdiği gün düşülmeli. Öğleden sonra devreye giren bir hedef, o günün trafiğinin bir kısmını eski ayarla, kalanını yeni ayarla toplar. Karma günü pencereye dahil ederseniz iki ayarın ortalamasını tek ayar diye raporlarsınız.

Rakamlar gerçek hesap verisidir, yayın öncesi Google Ads API ile Google Analytics veri API'si üzerinden yeniden çekilerek doğrulanmıştır. İlgili yazı: kontrol kolları kapanırken değerlenen iş.